FACTORES CONDICIONANTES
- La efectividad del Marketing Industrial depende en mayor medida de otras funciones empresariales ( fabricación...)
- Su venta depende en mayor medida de aspectos técnicos yrelaciones personales
- Hay mayor interacción entre comprador y vendedor
- El proceso de compra es mas largo y complejo
INSTRUMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Producto: La oferta del producto de Marketing Industrial pone mayor énfasisi en los servicios complementarios, tanto antes como después de la venta. En ocasiones es el propio comprador el que desarrolla las ideas de nuevos productos, con lo que tiene un papel más activo. El propio cliente podría convertirse en competidor si decide fabricar el mismo producto. Tendrán menos importancia características como marca, envase y cualquier otro aspecto y mas importancia la calidad, regularidad y plazos de entrega por ejemplo.
Precio: Esta muy controlado por el comprador que puede hacer comparaciones con competidores y solo aceptará el menor preio. Además la calidad del producto y el servicio ofrecido, serán determinantes en el precio. Las formas más comunes de fijar los precios industriales son precio administrado ( el vendedor fija el precio que paga el comprador, al que puede aplicar luego diversos descuentos), licitaciones (el comprador fija el precio mediante subasta entre las ofertas presentadas), precio negociado ( se fija el precio por acuerdo entre comprador y vendedor).
Distribución: Los canales de mas cortos normalmente directos que es especialmente indicado si se trata de productos caros y complejos. Pero también pueden intervenir agentes o representantes que son personas independientes que tienen relación contractual con el fabricante y vende sus productos y suele actuar en mercados reducidos. También puede intervenir el distribuidor industrial, similar al agente, pero en este caso si adquiere la propiedad y son adecuados cuando hay un número elevado de clientes potenciales. Un procedimiento muy eficaz de distribución industrial es el Just in Time o Justo a Tiempo.
Promoción: La venta personal es el instrumento mas utilizado debido al reducido tamaño de los mercados, el elevado precio o volumen de compras, la complejidad técnica de los productos, etc; hacen que la publicidad tenga una menor importancia que en los productos comerciales, pero puede ser importante que el vendedor dé a conocer los productos de la empresa. Dado que se trata de una demanda derivada puede ocurrir que los vendedores estén interesados en dar a conocer los productos de sus clientes, pero de cualquier manera se trata de una publicidad mas racional, menos persuasiva. Los medios de comunicación de masas raramente se utilizan. Las actividades de promoción de ventas serán especialmente importantes en cuanto a la asistencia a ferias, exposiciones, descuentos y primas, en tnato que las relaciones públicas tanto internas como externas, serán mas importantes.
TIPOS DE ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS MERCADOS SELECCIONADOS:
- Estrategia vertical: Supone concentrarse intensamente en un solo sector industrial, abarcando el mayor número posible de niveles del proceso de producción y distribución.
- Estrategia horizontal: Supone dirigirse a distintos sectores industriales
ESTRATEGIAS ANTE SITUACIONES DE “HACER O COMPRAR”
Cuando el cliente se plantea hacer lo mismo que nos compra, las causas pueden ser:
- Costos menores
- Utilizar capacidad disponible en la planta
- Asegurar el suministro de materia prima
- Controlar la producción o calidad del producto.
- Ahorrar costos de transporte.
- Revender a otros y obtener beneficios adicionales
- Diversificar operaciones en otros mercados.
La estrategia a seguir seguirá las siguientes etapas:
- Determinar el costo para el cliente de hacer el producto.
- Comparar el costo para el cliente de hacer el producto con el de comprarlo.
- Diseñar una estretegia basada en los resultados de la comparación anterior ( Si el costo de hacer es menor que el de comprar, entonces hay que basarse en calidad y seguiridad o sino, si el costo es similar, basarse en el costo de oportunidad, y si el costo es superior, entonces identificar que aspectos son los que mas se valoran.)
ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIÓN DE LOS PRODUCTOS.
EL MARKETING DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
- Estrategia innovadora ofensiva: Supone actuar como líder tecnológico mediante la introducción continuada de nuevos productos y creación de nuevos mercados. El riesgo es grande pero podrá obtener una alta rentabilidad.
- Estrategia innovadora defensiva: Propia de empresas que no quieren ser las primeras en el mercado, pero tampoco quedar rezagadas, por lo que siguen al líder tecnológico. Las empresas con altas cuotas de mercado tienden a seguir esta estrategia. Explotan los éxitos del pionero si el competidor no esta bien protegido por patentes.
- Estrategia Imitativa: Consiste en imitar la estrategia de otras empresas. Para que resulte efectiva tendrá que cumplir algunas de las siguientes ventajas: mercado cautivo, menores costos de mano obra, elevada eficiencia directiva, etc.
- Estrategia oportunista: Implica aprovecharse de los puntos mas débiles de los competidores y explotarlos.
- Estrategia dependiente: Se trata de establecer una relación estable y duradera con una o mas empresas clientes. La pueden seguir tanto empresas innovadoras como no innovadoras. El riesgo es que esta ligaa a los éxitos y fracasos de la empresa cliente.
- Estrategia tradicional: Supone limitarse a hacer lo mismo y de la misma forma.
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