LOS NUEVOS, LOS CLÁSICOS Y LOS REVOLUCIONARIOS
Fuente: Revista Expansión
Una guía de los 60 libros de ayer y de hoy que hay que tener a mano para consultar, comparar y refutar.
LAS VACAS SAGRADAS
Reverenciados y criticados para colgarse de su lustre, no necesitan demostrar ya nada a nadie, más allá del best seller, sus incontables long sellers son abrevadero para las nuevas generaciones.
Paul D. Converse, en 1954 publicó “The Development of the Science of Marketing, an Exploratory Survey”, considerado por la elite académica como el fundador de la Mercadotecnia, el mayor premio que otorga la sociedad estadounidense de marketing lleva su nombre.
Peter Drucker, Científico de la empresa, en 1954 lanzó la frase; “La empresa es un centro de costos, el único centro de utilidades está fuera de ella, y es el cliente quien entrega un cheque”. Para tener buena parte de su obra en un solo libro, basta con hacerse de “The Esssential Drucker (2001)”. Se trata de una recopilación de 26 capítulos tomados de sus varios trabajos publicados ente 1954 y 1999. A unos meses de muerte, echar un ojo a sus conceptos es en sí mismo todo un homenaje.
Theodore Levitt, entrañable profesor de Harvard, en 1960 en su clásico texto “Miopía del Marketing” sentenció: “La gente no compra taladros de media pulgada, compra agujeros de media pulgada”, fue el primero en decir a los ejecutivos que su negocio es satisfacer clientes, así sin rodeos.
Phillip Kotler, profesor de Kellog, autor de mas de 20 títulos, entre los que se destacan “Dirección de Mercadotecnia” el más utilizado en las Escuelas de Negocios. Entre sus libros recientes están: “Los 10 pecados capitales del Marketing, El Marketing según Kotler, Marketing lateral, Marketing para turismo, y Marketing para el sector no lucrativo”. ¿Cuál escoger? El que sea, ninguno tiene desperdicio.
Michael Porter, Diferenciarse, ser líder en costos, enfocarse, su trinidad de la ventaja competitiva. Como pionero del estudio de la cadena de valor, desde su cubículo en Boston advierte que la competencia no es más entre empresas, sino entre “clusters” del conocimiento. En 1996 publicó “La ventaja competitiva de las naciones”, y 10 años después caemos en la cuenta que ésta era la primera llamada para la China actual.
LOS GURÚS
Son los pensadores influyentes y creadores de herramientas. Tanto en las aulas como en las salas de consejo se toma nota de sus palabras y son – sin duda – el motor ideológico que impulsa la mercadotecnia ante las nuevas realidades.
David Reibstein, profesor multipremiado en Wharton que también es consejero de grandes empresas como HP, GE y AT&T. Sus mejores libros son “Marketing, Concepts, Strategies and Decisions, Strategy Análisis in Value War” y el oportuno “50 metrics every Marketer should know”, una guía para saber si la mercadotecnia de su empresa es rentable.
David Aaker, un pionero en medir el valor contante y sonante que aportan las marcas. Profesor de Berkeley, en su obra destacan libros como Building Strong Brands, Managing Brand Equito, Strategic Marketing Management, Brand Leadership, y el reciente Brand Portfolio Strategy, especial para ejecutivos que manejan líneas de productos multimarcas.
Al Ries y Jack Trout, a pesar de que ahora ambos gurús trabajan separados, sus nombres están posicionados juntos. Hay títulos imperdibles como: “Las 22 leyes inmutables del Marketing, Posicionamiento, The Origino f Brands, Focus, The 22 inmutable laws of Branding, Marketing Warfare”, y el último que hicieron juntos, una bomba para el gremio publicista: “The Fall of Advertising and the Rise of Public Relations”.
Tom Peters, autodefinido como agitador de neuronas, su reciente libro “Re-imagina!”, es el cien años de soledad de la Mercadotecnia. Para leer y releer, este libro es un extraordinario análisis que presenta temas como el marketing personal, grey marketing (mercadotecnia para adultos mayores), mercadotecnia para mujeres y hasta diseño emocional.
LOS ESPECIALISTAS
Analistas de tendencias con potentes microscopios hurgan en aristas específicas y crean mejores respuestas para las eternas preguntas de la mercadotecnia:
Ben Shapiro, autoridad en gestión de ventas y profesor de Harvard. De sus catorce libros se destacan “Sales Program Management y Seeking and Keeping Costumers”.
Gerald Zaltman, un verdadero especialista en comportamiento del consumidor. Entre sus revolucionarios títulos figuran “Consumer behavior, y How Consumers think”, basado en una herramienta que él inventó basada en collages con imágenes.
Martha Rogers y Don Peppers, expertos mundiales en gestión de relaciones con el cliente (el famoso CRM), sus obras esenciales son “The Future One to One”, The One to One enterprise, y The One to One B2B”
Hermann Simon, profesor del MIT y toda una autoridad en política de precios. Entre sus libros se destacan: “Price Management, Hidden Champions y Power Pricing Think”.
Jay Conrad Levinson, el único especialista en mercadotecnia para la pequeña empresa (pyme). Sus clásicos son “Guerrilla Marketing Handbook, Guerrilla Marketing with Technology for Small Business, y Guerrilla Selling, Tactics for increasing sales”.
Gian Luigi Buitoni, más conocido como el evangelista del Marketing de sueños, en su reciente libro “Selling Dreams”, sugiere cómo convertir el producto en el sueño del comprador. Él sabe cómo y lo probó con Ferrari.
Paco Underhill, es todo un especialista en ambiente y decisión de compra. “Why we buy, the science of shopping”, y “Callo f the mall, the geography of shopping”, son sus libros, Underhill es un pionero del paradigma que originó los ahora famosos términos fun shopping o retailtainment.
Roger Blackwell, experto en la cara menos glamorosa de la mercadotecnia: la logística y la distribución. Este profesor de la Universidad de Ohio cuenta entre sus obras con “Customer rule y From mind to Market”, “Reinverting the retail suplí Caín”.
Edward de Bono, creador del concepto de pensamiento lateral y experto en creatividad. Vale darle una leída a “Seis sombreros para pensar” y su más reciente obra “Simplicity”.
David Ogylvi, reconocido practicante de la publicidad, su inovidable “Confessions of an advertising man” es lectura indispensable para el gremio.
Regis McKenna, especialista en tecnologías de información y comercio electrónico, es reconocido
como el mercadólogo de Silicon Valley. ¿Qué leer? “Total access, Living Costumers what they want in a anytime, anywhere World” y “Real time, the age of the never satisfied consumer”.
LOS DIVOS
Renegados, contestatarios, odiados y admirados difícilmente ignorados son los especialistas que aguijonean e impiden que la mercadotecnia se duerma en la autocomplacencia.
Seth Godfin, provocador de la mercadotecnia y autor de proclamas para la nueva economía. Imperdibles: “La vaca púrpura”, “Unleashing the idea virus”, “Con premio incluido, Survival is not enough” “The big red fez, y el nuevo “Marketers are liars”.
Sergio Zyman, ex director global de marketing en The Coca Cola Company y con 30 años en el medio, cuestiona con agudeza la mercadotecnia actual. Su obra más famosa es “El fin de la mercadotecnia como la conocemos”. En su nuevo libro “Renovar antes de innovar” define el mercadeo sin pretextos: vender más, a más gente, con más frecuencia, por más dinero y mayor eficiencia.
Naomi Klein, ésta es una mujer muy polémica que combina su oficio de periodista, con el de economista y su vena globalifóbica. Fue quien inflamó los ánimos con su obra. “No logo”, donde arremete contra las multinacionales y la cultura de marcas.
Tom Kelley, el predicador del diseño y la innovación. Valen la pena “The art of innovation”, y su último libro “The ten faces of innovation”.
Scott Bedbury, Nike y Starbucks están en su portafolio creativo. Su libro New brand world” es un decálogo para construir y reparar marcas.
Jonas Ridderstale y Kjell Nordstrom, este par de excéntricos profesores suecos mucho ruido y fanáticos con sus obras “Funky Business” y “Karaoke Capitalism” que son una mezcla de rigor académico, lógica implacable y radicalismo explosivo para la era del marketing de la copia instantánea.
LA LEGIÓN HISPANA
Desde el código cultural hispano crean y moldean la mercadotecnia para Latinoamérica. Viejos y nuevos conocidos forman un círculo rojo que no necesita presentaciones.
Entre los más reconocidos se encuentran Pérez Román Pérez Miranda, Horacio Marchand, Ricardo Homs, Luigi Valdez, Washington Olivetto, Ana María Olabuenaga, Gabriela de la Riva, Fernando Trias de Bes, José Ignacio Domínguez, Eduardo Caccia, José Montalvo, Martha Rivera Pesquera, Fabián Hernández.
Fuente: Revista Expansión
Una guía de los 60 libros de ayer y de hoy que hay que tener a mano para consultar, comparar y refutar.
LAS VACAS SAGRADAS
Reverenciados y criticados para colgarse de su lustre, no necesitan demostrar ya nada a nadie, más allá del best seller, sus incontables long sellers son abrevadero para las nuevas generaciones.
Paul D. Converse, en 1954 publicó “The Development of the Science of Marketing, an Exploratory Survey”, considerado por la elite académica como el fundador de la Mercadotecnia, el mayor premio que otorga la sociedad estadounidense de marketing lleva su nombre.
Peter Drucker, Científico de la empresa, en 1954 lanzó la frase; “La empresa es un centro de costos, el único centro de utilidades está fuera de ella, y es el cliente quien entrega un cheque”. Para tener buena parte de su obra en un solo libro, basta con hacerse de “The Esssential Drucker (2001)”. Se trata de una recopilación de 26 capítulos tomados de sus varios trabajos publicados ente 1954 y 1999. A unos meses de muerte, echar un ojo a sus conceptos es en sí mismo todo un homenaje.
Theodore Levitt, entrañable profesor de Harvard, en 1960 en su clásico texto “Miopía del Marketing” sentenció: “La gente no compra taladros de media pulgada, compra agujeros de media pulgada”, fue el primero en decir a los ejecutivos que su negocio es satisfacer clientes, así sin rodeos.
Phillip Kotler, profesor de Kellog, autor de mas de 20 títulos, entre los que se destacan “Dirección de Mercadotecnia” el más utilizado en las Escuelas de Negocios. Entre sus libros recientes están: “Los 10 pecados capitales del Marketing, El Marketing según Kotler, Marketing lateral, Marketing para turismo, y Marketing para el sector no lucrativo”. ¿Cuál escoger? El que sea, ninguno tiene desperdicio.
Michael Porter, Diferenciarse, ser líder en costos, enfocarse, su trinidad de la ventaja competitiva. Como pionero del estudio de la cadena de valor, desde su cubículo en Boston advierte que la competencia no es más entre empresas, sino entre “clusters” del conocimiento. En 1996 publicó “La ventaja competitiva de las naciones”, y 10 años después caemos en la cuenta que ésta era la primera llamada para la China actual.
LOS GURÚS
Son los pensadores influyentes y creadores de herramientas. Tanto en las aulas como en las salas de consejo se toma nota de sus palabras y son – sin duda – el motor ideológico que impulsa la mercadotecnia ante las nuevas realidades.
David Reibstein, profesor multipremiado en Wharton que también es consejero de grandes empresas como HP, GE y AT&T. Sus mejores libros son “Marketing, Concepts, Strategies and Decisions, Strategy Análisis in Value War” y el oportuno “50 metrics every Marketer should know”, una guía para saber si la mercadotecnia de su empresa es rentable.
David Aaker, un pionero en medir el valor contante y sonante que aportan las marcas. Profesor de Berkeley, en su obra destacan libros como Building Strong Brands, Managing Brand Equito, Strategic Marketing Management, Brand Leadership, y el reciente Brand Portfolio Strategy, especial para ejecutivos que manejan líneas de productos multimarcas.
Al Ries y Jack Trout, a pesar de que ahora ambos gurús trabajan separados, sus nombres están posicionados juntos. Hay títulos imperdibles como: “Las 22 leyes inmutables del Marketing, Posicionamiento, The Origino f Brands, Focus, The 22 inmutable laws of Branding, Marketing Warfare”, y el último que hicieron juntos, una bomba para el gremio publicista: “The Fall of Advertising and the Rise of Public Relations”.
Tom Peters, autodefinido como agitador de neuronas, su reciente libro “Re-imagina!”, es el cien años de soledad de la Mercadotecnia. Para leer y releer, este libro es un extraordinario análisis que presenta temas como el marketing personal, grey marketing (mercadotecnia para adultos mayores), mercadotecnia para mujeres y hasta diseño emocional.
LOS ESPECIALISTAS
Analistas de tendencias con potentes microscopios hurgan en aristas específicas y crean mejores respuestas para las eternas preguntas de la mercadotecnia:
Ben Shapiro, autoridad en gestión de ventas y profesor de Harvard. De sus catorce libros se destacan “Sales Program Management y Seeking and Keeping Costumers”.
Gerald Zaltman, un verdadero especialista en comportamiento del consumidor. Entre sus revolucionarios títulos figuran “Consumer behavior, y How Consumers think”, basado en una herramienta que él inventó basada en collages con imágenes.
Martha Rogers y Don Peppers, expertos mundiales en gestión de relaciones con el cliente (el famoso CRM), sus obras esenciales son “The Future One to One”, The One to One enterprise, y The One to One B2B”
Hermann Simon, profesor del MIT y toda una autoridad en política de precios. Entre sus libros se destacan: “Price Management, Hidden Champions y Power Pricing Think”.
Jay Conrad Levinson, el único especialista en mercadotecnia para la pequeña empresa (pyme). Sus clásicos son “Guerrilla Marketing Handbook, Guerrilla Marketing with Technology for Small Business, y Guerrilla Selling, Tactics for increasing sales”.
Gian Luigi Buitoni, más conocido como el evangelista del Marketing de sueños, en su reciente libro “Selling Dreams”, sugiere cómo convertir el producto en el sueño del comprador. Él sabe cómo y lo probó con Ferrari.
Paco Underhill, es todo un especialista en ambiente y decisión de compra. “Why we buy, the science of shopping”, y “Callo f the mall, the geography of shopping”, son sus libros, Underhill es un pionero del paradigma que originó los ahora famosos términos fun shopping o retailtainment.
Roger Blackwell, experto en la cara menos glamorosa de la mercadotecnia: la logística y la distribución. Este profesor de la Universidad de Ohio cuenta entre sus obras con “Customer rule y From mind to Market”, “Reinverting the retail suplí Caín”.
Edward de Bono, creador del concepto de pensamiento lateral y experto en creatividad. Vale darle una leída a “Seis sombreros para pensar” y su más reciente obra “Simplicity”.
David Ogylvi, reconocido practicante de la publicidad, su inovidable “Confessions of an advertising man” es lectura indispensable para el gremio.
Regis McKenna, especialista en tecnologías de información y comercio electrónico, es reconocido
como el mercadólogo de Silicon Valley. ¿Qué leer? “Total access, Living Costumers what they want in a anytime, anywhere World” y “Real time, the age of the never satisfied consumer”.
LOS DIVOS
Renegados, contestatarios, odiados y admirados difícilmente ignorados son los especialistas que aguijonean e impiden que la mercadotecnia se duerma en la autocomplacencia.
Seth Godfin, provocador de la mercadotecnia y autor de proclamas para la nueva economía. Imperdibles: “La vaca púrpura”, “Unleashing the idea virus”, “Con premio incluido, Survival is not enough” “The big red fez, y el nuevo “Marketers are liars”.
Sergio Zyman, ex director global de marketing en The Coca Cola Company y con 30 años en el medio, cuestiona con agudeza la mercadotecnia actual. Su obra más famosa es “El fin de la mercadotecnia como la conocemos”. En su nuevo libro “Renovar antes de innovar” define el mercadeo sin pretextos: vender más, a más gente, con más frecuencia, por más dinero y mayor eficiencia.
Naomi Klein, ésta es una mujer muy polémica que combina su oficio de periodista, con el de economista y su vena globalifóbica. Fue quien inflamó los ánimos con su obra. “No logo”, donde arremete contra las multinacionales y la cultura de marcas.
Tom Kelley, el predicador del diseño y la innovación. Valen la pena “The art of innovation”, y su último libro “The ten faces of innovation”.
Scott Bedbury, Nike y Starbucks están en su portafolio creativo. Su libro New brand world” es un decálogo para construir y reparar marcas.
Jonas Ridderstale y Kjell Nordstrom, este par de excéntricos profesores suecos mucho ruido y fanáticos con sus obras “Funky Business” y “Karaoke Capitalism” que son una mezcla de rigor académico, lógica implacable y radicalismo explosivo para la era del marketing de la copia instantánea.
LA LEGIÓN HISPANA
Desde el código cultural hispano crean y moldean la mercadotecnia para Latinoamérica. Viejos y nuevos conocidos forman un círculo rojo que no necesita presentaciones.
Entre los más reconocidos se encuentran Pérez Román Pérez Miranda, Horacio Marchand, Ricardo Homs, Luigi Valdez, Washington Olivetto, Ana María Olabuenaga, Gabriela de la Riva, Fernando Trias de Bes, José Ignacio Domínguez, Eduardo Caccia, José Montalvo, Martha Rivera Pesquera, Fabián Hernández.
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